english farsi
پنج شنبه, ۱۸ آذر ۱۳۹۵


مدیریت استراتژی برند: الگوهای اولیه مدیریت برند از طریق پارادکس ها

شناسه خبر:3408
شنبه, ۲۸ فروردین ۱۳۹۵ ساعت ۵:۳۵
چاپ پست الکترونیکی
این مورد را ارزیابی کنید
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading...Loading...

چکیده

هر چند برندها به عنوان موردی با ارزش در ایجاد ارزش شرکت و فرآیند متفاوت بودن، تلقی می شود، تاریخچه برند معمولاً دیدگاهها و تقاضای متضاد را نشان می دهد. این مقاله چهارچوبی از سه الگوی اولیه مدیریت استراتژیک برند ایجاد می کند که دیدگاه جدیدی را برای ابهام پیچیده و اغلب متضاد برند سازی فراهم می سازد. با ترکیب یک پژوهش تجربی کیفی و مدیریت گسترده برند و نظریه تبادل نسبی، مؤلفان پیشنهاد می دهند که شرکت ها به الگوهای اولیه خاص مدیریت برند اجازه همزیستی ایجاد، تقویت و تبدیل دهند تا اثرات خاص و پارادکس های مدیریتی، مطلوب سازی شود. از دیدگاهی جزئی، این مقاله پیشنهاد می کند که درک مدیریت استراتژیک برند و پارادکس های مربوط برای سازمانها جهت دستیابی به اثرات مطلوب ایجاد ارزش، اساسی است.

  • مقدمه

طبق دیدگاه استراتژی ایجاد ارزش، یک برند، به ارزش استفاده تجربه شده توسط مشتری که شرکت به همراه محیط ایجاد می کند، معنا می بخشد. ارزش استفاده، که به صورت “ارزیابی تجربه ی نسبی تعاملی” مشتری تعریف می شود، اساس مزیت رقابتی برتر شرکت و بقای بلند مدت را شکل می دهد. جهت ایجاد برندی که ارزش استفاده مناسب و بدیع را افزایش دهد، مدیران باید گزینه های استراتژی چندگانه و گاهی متضاد را در برابر هم قرار دهند. برای مثال شرکت لازم است رقابت بر روی ارجحیت برند را در مقابل ارتباط برند بسنجد؛ و همینطور رسیدن به ثبات را در مقابل بی ثباتی در فعالیت های بازاریابی؛ و ساده کردن و کنترل اطلاعات برند در مقابل داخل شدن در فرایند پیچیده معنا سازی برند. طبق نظر لوسین (۲۰۰۰)، چنین تنش های متضادی به عنوان عناصر به هم مرتبط تعریف می شوند که به تنهایی منطقی به نظر می رسند ولی زمانی که به طور همزمان با آنها برخورد می شود، متضاد می شوند. پژوهش های قبلی دریافته اند که چگونگی واکنش مدیر به تنش های متضاد ممکن است برای عملکرد، رشد و سوددهی شرکت تعیین کننده باشد. پس از تحقیقات گسترده در مورد چگونگی مدیریت تضادها، مدیران می توانند بین گذران با تنش ها و انتخاب بین تقاضاهای رقابتی جهت مطلوب سازی تنظیمات بین عناصر سازمانی داخلی و محیط خارجی، انتخاب کنند. گزینه استراتژی دیگر، یافتن روشهای رویارویی یا ملاحظه تقاضاهای رقابتی به طور همزمان است که به جای حذف یک تنش، پیشنهاد ثابتی را در میان تقاضاها طرح می کند تا موازنه ی پویایی را ایجاد کند.

پژوهش گسترده ای که روی منابع اساسی برندها متمرکز شده اغلب به تضادهای بین موردی که اشکال متنوع برندها برای مشتریان و شرکت ها در موقعیت های مختلف انجام می دهند، می پردازد. البته، پژوهش به ندرت زیر بنایی فراهم می سازد که از آن مفید بودن طرح های استراتژیک خاص یا سیاست های قضاوتی که زیر پایه، اشکال متنوع مدیریت برند در شرایط خاص باشد، قابل شناسایی باشد. در انجام این کار، پژوهش از اینکه چگونه خود برگزیده، ایجاد ارزش شرکت ممکن است تنش های متعدد متضاد ایجاد کند و چگونه چنین تنش هایی قابل مدیریت هستند، چشم پوشی می کند. بر پایه ی پژوهش های تجربی، هدف اصلی این مقاله بسط دادن نوع شناسی مدیریت رسمی و استراتژی برند می باشد که فهم اشکال مختلف برند و مدیریت تنش های متناقض را ارتقاء می بخشد.

در بخش بعدی، مؤلفان یک سری چهارچوب های نظری را مرور می کنند که سه دیدگاه مختلف ایجاد ارزش را در مورد مدیریت استراتژیک برند فراهم می کند. این مرور، به همراه توصیفی از رویه های پژوهشی اتخاذ شده و محیط پژوهشی می باشد. بخش های بعدی بر پایه ی دیدگاههای شناسایی شده در مرور نظری شکل گرفته و توصیف می کند چگونه شرکت ها الگوهای اولیه ی متنوع مدیریت استراتژی برند را اتخاذ می کنند که روی اشکال مختلف ارزش استفاده  بر پایه ی نتایج پژوهش تجربی تأکید می کند. بخش آخر، در مورد اینکه چگونه خود- انتخابی شرکت از الگوهای اولیه ی متنوع مدیریت استراتژی برند، تنش های متناقضی را ایجاد می کند و روی توانایی و گزینه های شرکت در زمان مدیریت چنین تقاضاهای متناقض محیطی در ایجاد ارزش آنها تأثیر می گذارد، بحث می کند.

  • ارزش استفاده و مدیریت استراتژی برند.

طبق دیدگاه ایجاد ارزش استراتژی، مدیریت استراتژی شرکت احتمالاً بسته به اینکه آیا تمایل به ایجاد نوع ارزش استفاده ی درونی و یا بیرونی دارند، متفاوت می باشد. ایجاد ارزش بیرونی بر استفاده یا تابعیت ویژگی عینی یک ارائه به عنوان روشی برای پیشرفت بیشتر در رابطه با قیمت و دیگر امتیازها، تمرکز می کند. ایجاد ارزش درونی روی پاسخ های فاعلی تجربه شده توسط مشتری متمرکز می شود که به علت های تجربی و یا نمادین و نمایشی مطلوب هستند و خودشان به عنوان هدف [= پیشرفت] لحاظ می شوند. شکل سوم متعادل از ایجاد ارزش روی پاسخ های فاعلی و ویژگی های عینی متمرکز می شود تا ترکیبی از ارزشهای درونی و بیرونی را ایجاد کند.

ملاحظه ی شرکت ها به عنوان فعالان اجتماعی که هویت سازمانی آنها عضویت شرکت را در دسته های خود- تعریف کننده ای که از فعالیت های سازنده از سوی شرکت حمایت می کنند، به فهم تفاوتهای بین سه نوع مشخص از مدیریت استراتژی برند کمک می کند. طبق این دیدگاه، شرکت خود، ویژگی های سازمانی یا شاخصه ها را بر اساس ارزیابی خود از هنجارهای محیطی و تغییر و فاکتورهای کمیاب انتخاب می کند تا برندهایی را انتخاب کند که به ارزش استفاده ی مربوط و یا ارجحی در شرایط مشخص، معنا بخشد. هنجارها استانداردهای عملکردی حداقلی را فراهم می کند و تعریف می کند شرکت باید به چه چیزی دست یابد تا گزینه ی صحیحی تلقی شود، در حالی که استانداردهای ایده آل تعریف می کند درچه حدی یک برند باید کارآمد باشد تا با اعتباری خوب تشویق گردد.

طبق این دیدگاه، هویت سازمانی به عنوان زیر مجموعه ای از ویژگی ها و شاخصه های سازمانی خود- انتخابی شرکت می باشد که در تعریف اینکه شرکت کیست، چه کاری انجام می دهد و چقدر به عنوان یک سازمان خوب کار می کند، به شکل مرکزی مداوم بارز، تجربه می شود. بنابراین هویت های اجتماعی خود- انتخابی، مثل نوع سازمان، حکومت و ارائه ها، برای شرکت طرح استراتژی یا منطق سازمانی فراهم می کند که فعالیت های سازمانی را مطلع می کند. به بیان دیگر طرح استراتژی شامل اساسی برای ادراکات مشترک، تصمیم گیری و راه سازی همزمان  همینطور تعامل با سهامداران می شود. هر چند چندین طرح استراتژی می تواند درون شرکت به شکل مستعد و نهضت در هر زمان داده شده ای همزیستی داشته باشد، یک طرح استراتژی احتمالأ حاکم بر رفتارهای شرکت است و تعیین می کند چه هنجارهای محیطی را مدیران بارزتر فرض می کنند.

در زیر، مروری بر مدیریت برند و تاریخچه ی نسبی مبادله نشان می دهد چگونه ایجاد انواع مختلف ارزش استفاده نیازمند طرح های استراتژی متنوع است و بر دانش برند، معنی برند یا قابلیت انعطاف تأکید می کند.

  • مدیریت دانش برند برای ایجاد ارزش بیرونی

تمرکز روی ارزش بیرونی زمانی مهم است که مشتریان بر اساس محصول عینی یا ویژگی خدمات ارزیابی یا تصمیم به خرید می کنند. ارزش دهی بیشتر به استفاده در رابطه با هزینه یا امتیازات، مشتری را در حالت تراکنشی قرار می دهد، و انتخاب آنها را شهودی، ابزاری یا هدف محور می کند. از اینرو، در این شرایط، کار نهایی برند، جذب منطق ذهنی مشتری برای تسریع اشکال محاسباتی اعتماد و تعهد می باشد. تلاش های برند سازی شرکت به سوی سود احساسی، اقتصادی و عملی مشتری، محصولش و خدماتی است که ارائه می دهد. این تمرکز، پایه ای برای شکل معقول با محوریت ارجحیت ایجاد ارزش بر اساس انجام بهتر، سریعتر یا ارزانتر ویژگی های عینی جهت ایجاد ارزش استفاده و اعتبار برتر، به وجود می آورد.

توجه شرکت به ارزش بیرونی خدمات یا محصولات جهت ایجاد مزایای رقابتی منجر بر تمرکز روی بازدهی بازاری می شود که بدین شکل تعریف می شود “به وجود آوردن مشتریان راضی با هزینه ای کم” . چنین طرح استراتژی مطابق با طرح محاسباتی استراتژی است که تکیه بر تصمیم گیری معقول و کوتاه زمان هدایت شده با نتایج تراکنش ها و کارآمدی دارد. این شکل از جستجو، جذب و ترکیب دانش برای ایجاد ارزش بیرونی برتر به نوع استعماری از یادگیری معنا می دهد که هدفش تولید سود پیوسته مثل بازدهی بالاتر، ابتکارات نموس و هزینه های قابل تخمین می باشد. بنابراین، سازمان در جستجوی ایجاد، به دست آوردن، کنترل، محافظت و تسریع ویژگی های عینی برند خود برای ایجاد ارزش بیرونی مطلوب منحصر به فرد و یا برتر و دستیابی به ارزش مالی برای سهامداران است.

با این منطق، شرکت می خواهد اطلاعات برند را ایجاد، کنترل و حفظ تا دانش مشترکی را هدایت کند که عدالت برند را می سازد. به ویژه، شرکت ها باید اطلاعات برند را با هدف ایجاد و حفظ یک سری خاص از تصورات برند در ذهن مشتریان مدیریت کنند که به عنوان هویت برند تعریف می شود، دانش به دست آمده ی برند شامل هوشیاری برند می شود که نشان از یادآوری شناسایی و تصویر برند می شود. تصویر برند نشانگر ذهنیات مشتری از برند شامل تصورات توصیفی وارز شدهی شده مثل ویژگی ها، مزایا و صفات می شود. به نوبه ی خود عدالت برند، تلاش متفاوت دانش برند روی واکنش مشتری به برند سازی شرکت مثل اعتماد و تعهد است. در نهایت ارزیابی شرکت از تصویر برندش و استانداردهای عملکردی تلاشش را به سوی تسریع مزایای رقابتی هدایت می کند. در عمل، شرکت روی نوآوری های نموی برای ایجاد سودهای بازدهی و خدمت روز افزون به مشتریان موجود، متمرکز می شود.

بحث بالا نشان می دهد که چگونه به کارگیری طرح استراتژی محاسباتی شرکت به طرح خدماتی یا محصولی جفت شده، و قطعات مورد نظر نسبتاً معین مشتری دارد. البته، هر چند این روش استفاده ای توانایی شرکت را در استفاده ی کامل از سرمایه های مالی و فیزیکی افزایش می  دهد، شرکت این خطر را هم می کند که  دانش و منابع اش در نهایت قدیمی خواهند شد. بنابراین، ماهیت وابسته به مسیر شرکت و تمرکز روی ارزش بیرونی، برندش را در مقابل پویایی بازار و تغییرات تکنولوژی در مقایسه با شرکت های متمرکز روی انعطاف یا معنا، آسیب پذیر می سازد.

ارزش دورنی تجربی و نمادین زمانی مهم می شود که مشتری روی واکنش های فاعلی تأکید کند یعنی احساسات عواطف و معانی در برابر محصول عینی یا ویژگی های خدمات. در این معنی، ارزش درونی نمادین می تواند بین برندها در بازارهایی تفاوت قائل شود که عملکرد مصرفی مسلم فرض می شود. مثال چنین شرایطی، زمانی است که برندها نقطه ی مرکزی روابط و جوامعی می شوند که در آن مشتریان برندهای قوی را استفاده و به صورت خود جوش ارتقاء می دهند تا هویت اجتماعی خود را بیان کرده و بسازند.

در چنین شرایطی، شرکت ها تمایل به ایجاد ارزش تجربی یا نمادین مناسب و نوین دارند تا اشکال مؤثر اعتماد و تعهد به برند خود را تسریع بخشند. در نتیجه، تولید، توزیع، طرح، نوآوری و ارائه ی شرکت، تابع تسهیل معانی و تجارب فاعلی برند بسته به محیط می شود. از اینرو، شرکت مصرف را به عنوان تجربه ای کلی قرار گرفته درون یک محیط اجتماعی وسیعتر شامل جوامع مختلف با ساختارهای اجتماعی – اقتصادی متنوع فرض می کند.

شرکت هایی که چنین طرح استراتژی کلی را اتخاذ می کنند، تصمیمات خود را بر  اساس چیزی می گیرند که مناسب هویتش باشد، یعنی، واکنش فاعلی مورد نظر یا مفهوم برند در مقابل محیط اش. بدین شکل، شرکت حقانیت را تفاوت اصلی و منبع رشد اقتصادی و از اینرو اساس موفقیت می داد. با پیروی از این طرح استراتژی، شرکت ایجاد ارزش درونی خود را بر پایه ی هنجارهای معانی و ارزش ها وسیعتر اجتماعی – اقتصادی قرار می دهد. بنابراین توجه شرکت نیز به سوی هر عاملی با ادعای قانونی و یا هر قدرتی معطوف می شود تا تجربه ی برند مشتریان را تحت تأثیر قرار دهد.

هدف نهایی شرکت این است که مشتریان فعالیت های شرکت را نوین و مطلوب درک کنند. شرکت تمایل به نمایش ویژگی های بارز، مرکزی و بادوام دارد که مشتری را وادار به درک برندهای کمتر یا هیچ برند دیگری به عنوان گزینه ی مشابه، کند. بنابراین شرکتی که طرح کلی استراتژی را اتخاذ می کند، به دنبال مشروع سازی یک هویت برندی نوین است که دسته ی برند متعلق به خود را می سازد. اگر با موفقیت اجراء شود، به شرکت این مزیت را می دهد تا بتواند استانداردهای هنجار عملکردی را که برند دیگری قادر به انجام دادنش نیست، تعریف کند. بدین شکل، شرکت به دنبال رهایی از محوریت عملکرد محور است و تحت فشار استانداردهای عملکردی ایده آل و حداقلی موجود در رقابتی برای ارجحیت موجود مشتری می باشد.

البته، سازمانی که به این طرح استراتژی تکیه کند در تناقض رابطه ی غیر قطعی تلاش خود و پتانسیل ناشناخته ی تأثیر گذاری روی این مواجه خواهد شد که چه چیزی ارزش را در محیط اجتماعی تعریف می کند. شرکت هایی که تلاش به غیر مشروع سازی رقبای خود می کنند، به طور همزمان این خطر را هم می کنند که ممکن است نتوانند ثابت کنند که تلاشها، مطلوب و منطبق با مفاهیم برندی از قبل وجود داشته باشد. بنابراین شرکتی که طرح استراتژی کلی را اتخاذ می کند احتمالاً به تغییرات و نوآوری های نموی تکیه می کند نه به تیره کردن معنی برندشان . در نتیجه، برای ایجاد اشکال اساسی تر ارزشهای نوین و مناسب لازم است شرکت ها طرح استراتژی پویاتری را به کار گیرند.

۲-۳) مدیریت انعطاف برند

اینکه آیا یک برند با دسته بندی های تأسیس شده مطابقت می کند، آن را ایجاد می کند یا از آن سرپیچی می کند بستگی به این دارد که شرکت ها چگونه با منابع موجود و شرکای بورسی کار می کنند. دو شکل مدیریتی که در بالا توضیح داده شد ایجاب می کند که شرکت تناقض های ذاتی را قبول کند و مشخص کند کدام یک از انتخابات اثرات اقتصادی خاص را مطلوب سازی می کند. البته، شرکت هایی که در جستجوی حل یا ایجاد تعادل بین تقاضاهای متضاد هستند لازم است طرح های استراتژی پویاتری را اتخاذ کنند. چنین تعادلی نیازمند شکل ایجاد ارزش مستقل تر از محصول و خدمات و کمتر به هم وابسته می باشد که هدفش ارتباط و انتخاب بازارها و جوامع بزرگتر می باشد.

شرکتی که این استراتژی را انتخاب می کند مدام در جستجوی ایجاد تعادل بین منابع ایجاد ارزش درونی و بیرونی است و به برند اجازه ی میزبانی تنوع وسیعتری از محصولات و خدمات را در محیط های بازاری وسیعتر می دهد. بنابراین هدف شرکت افزایش انعطاف استراتژیک اش است که به صورت توانایی واکنش سریع یا فعالانه به شرایط محیطی در حال تغییر جهت ایجاد و یا حفظ برتری رقابتی، تعریف می شود. شرکت های منعطف به صورت نظام مند، منابع بیرونی و دورنی و شایستگی ها را بر اساس تصمیم گیری بازار- محور شناسایی، به کارگیری، بازسازی، بازپیکربندی ترکیب می کنند تا نیازهای جدید را در محیط بازار کشف کنند. از اینرو، شرکتی که طرح استراتژی پویایی را به کارگیرد احتمالاً روی محیط وسیعتری متمرکز می شود و به دنبال ساختارهای غیر جفتی فعالیت ها و روابط مبادله ای است تا ترکیبی اساساً نوین و مطلوب از ارزش استفاده ی درونی و بیرونی بسازد.

نهایتاً، انحصار به فرد بودن برند توانایی شرکت را در تعریف دسته های جدید برند با باید- داشتن های انحصاری که رقبای بالقوه، را به درکرده و ناتوان از رقابت می سازد، بالا می برد. البته، نوین شدن مداوم دانش، مهارت و اساس مادی شرکت ممکن است مانع مشروعیت یافتن شرکت و بازگشت کامل سرمایه هایش در مقایسه با روشهای استعماری تر شود.

۳-۳) روند پژوهش

روش طبق نظریه ی تکراری مسلم شکل گرفته و با چندین مورد پژوهش انجام شده تا تفسیری کامل از مدیریت استراتژی برند ارائه شود و نظریه ی موجود گسترش یابد. فرایند تکراری شامل دو مبادله ی جاری است، اولی بین مروری بر تاریخچه و تحلیل داده ی (تجربی) و دومی بین تحلیل داده و جمع آوری داده، که مروری بر فرایند پژوهشی را نشان می دهد.

اولین مبادله جاری نشانگر فعل و انفعال مروری بر تاریخچه و تحلیل داده های تجربی است که به صورت مرتبط رخ می دهند. در این مبادله، تحلیل داده مروری بر تاریخچه را هدایت می کند که به نوبه ی خود چهارچوبی برای راهنمایی بیشتر تفسیر داده های تجربی فراهم می سازد. پژوهشگران، اجرا، طرحهای استراتژی و نظریات برند سازی اطلاعات- محور در برابر تجربه محور که در بالا ارائه شد را دیدگاههای مناسب برای پی ریزی مدیریت استراتژی برند  شناسایی نمودند. از اینرو پژوهشگران نظریه ی تجربی ای را در مورد اینکه چگونه شرکت ها برندهای  خاص را تصویب می کنند و تفاقضاتی را مدیریت می کنند که نقش هدایت کننده و حساسی را در تبادل جاری دوم دارند، ایجاد کرده اند.

به ویژه، نظریه ی تجربی، انتخاب محیط را هدایت نمود و پدیده ای را برای پرس و جو، موضوعات وجهات جهت جمع آوری داده ها در تبادل جاری دوم فراهم ساخت. داده های جمع شده کد گذاری شدند و یادداشت ها نوشته شد تا فهم نظری اساسی ایجاد شود، که موجب انگیزش و هدایت مرور بیشتر پژوهش ها شد. از اینرو، پژوهش، مفاهیم و نظریات را در فعل و انفعال بین مروری بر تارخچه، تحلیل داده و جمع آوری داده، معین، مشخص، توصیف، بازار- ارزیابی و تأیید نمود. این تغییر نظریه پردازی استدلالی و استنتاجی تا حد اشباع نظری پیش رفت و به مؤلفان اجازه ی ایجاد نوع شناسی مدیریت رسمی استراتژی برند را داد.

۴-۳) منابع داده و جمع آوری داده

این پژوهش به دو مرحله ی اصلی جمع آوری داده تقسیم می شود. با پیروی از روندهای فرایند نظریه ی مسلم تکراری (شکل ۱)، جمع آوری داده، از جمله راهنماهای نمونه گیری و مصاحبه، با تغییرات مفاهیم نظری، تکامل یافت.

منبع اصلی در فاز اول، مطالعه ی شرکت های تولید کننده ی محصول برای برند سازی، بازاریابی و اهداف تولید رسانه ای در منطقه ی زمستانی نروژ بود. این پژوهش شامل نمونه ی باقوه ی ۳۲ پاسخگو بود که نماینده ی ۱۳ شرکت متفاوت و ۱۲ ورزشکار حرفه ای در صنایع لوازم ورزشی، آژانس ورزشی، تجهیزات ورزشی، رسانه و توریسم (پاتوق اسکی) بود. پژوهش گران پیش مطالعه ای انجام دادند تا تناسب محیط خاص پژوهش و مطلعین را بررسی کنند. این پیش- مطالعه شامل یک پرسشنامه ی پاسخ- آزاد ایمیل و دسترسی به پاسخ ایمیلی از طرح ریزی تولید مشترک می شد. پیش مطالعه نشان داد که محیط شامل مواردی است که نماینده ی نوع شناسی متفاوت مدیریت استراتژی برند می باشد، محیط مورادی را فراهم می سازد که مقایسه را ممکن می سازد تا مشخص شود آیا یافته ها قابل انتقال به موارد مختلف می باشد. از اینرو، پژوهشگران این محیط را اساسی محکم برای ساخت نظریات مدیریت استراتژی برند فرض کردند.

پژوهشگران از روند نمونه گیری نظری استفاده کردند و ۱۶ مورد (نهادهایی با برند) را برا ساس پتانسیل آنها در شرکت در نظریه ی در حال به وجود آمدن، انتخاب کردند. نه شرکت و هفت ورزشکار برای مطالعه ی عمیق تر بر اساس تنوع مدیریت برند و نقش های مختلف و اهداف مختلف برای شرکت در تولید مشترک، انتخاب شدند (جدول۱/۱ برای توضیحات موارد ملاحظه کنید.)

این موارد شامل بزرگترین محدوده ی زمستانی نروژ (مورد شماره ی ۳)؛ شرکت تجهیزات ورزشی آمریکایی چند ملیتی حاکم بر بازار (مورد شماره ی ۱)؛ سازنده لوازم ورزشی آمریکایی که دومین سهام بزرگ بازار را در بازار ویژه اروپا دارد (مورد شماره ی ۲)؛ شرکت مدیریت ورزش ها (مورد شماره ی ۴)؛ شرکت های کوچک رسانه ای ( مورد شماره ی ۹-۵) و ورزشکاران (موارد شماره ی ۱۶-۱۰) می شود. شرکت ها قول فراهم سازی موارد خوب جهت بررسی مدیریت استراتژی برند از دیدگاههای متعدد را دارند. برای مثال، ماهیت محیط- وابسته ی شرکت لوازم و تکیه به اسپانسر شدن [= حامی مالی شدن] بینشی در رابطه با مدیریت برند معنی و تجربه محور فراهم می کند. بالعکس ماهیت منبع محور پیست اسکی و ملاحظه ی استفاده از ظرفیت و خدمات / محصولات به عنوان عوامل اصلی ارزش، بینشی بر مدیریت برند محصول کارایی- محور فراهم می سازد. به علاوه، وابستگی برند لوازم به معنی و استفاده ی بینشی بر مدیریت پوپایی برند فراهم می سازد.

انتخاب موارد منجر به ۱۹ مصاحبه عمیق با مطلعین آگاه در مورد روشهای مختلف مدیریتی استراتژی برند شد (جدول ۱ را ببینید). دوازده مطلع، مدیران دخیل در فعالیت های تصمیم گیری و استراتژی بودند در حالی که هفت مطلع دیگر ورزشکاران نماینده ی برندهای بشری پر معنی بودند. مصاحبه هاروی هویت استراتژی شرکت، مقاصد، اهداف، اهداف ارزشی، فعالیت های ایجاد ارزش، دسترسی به ارزش، دیدگاه در مورد شبکه ی اطراف و انواع روابط مبادله ای (قوی در مقابل ضعیف) متمرکز شد. تمامی مصاحبه ها که بین ۳۰ تا ۷۵ دقیقه طول کشید، فیلمبرداری شد و بعداً نوشته شد. راهنمای مصاحبه به ایجاد فهمی در مورد مدیریت های متنوع استراتژی برند، کمک کرد، از جمله اینکه چگونه شرکت ها تنش های متناقض را در برند سازی شان مدیریت می کنند. مرحله ی دوم جمع آوری داده به مدت تبادل جاری دوم طول کشید تا نظریه ی رسمی اساسی تر و قابل انتقالگری به وجود آید. این جمع آوری داده، یافته ها را از جمع آوری اولیه ی داده به بررسی خارجی در محیط های متفاوت از آنهایی که در طول فاز اول مورد مطالعه قرار گرفت، موکول می کند. از اینرو، نظریه ی اساسی گرفته شده از فاز اول جمع آوری داده، فاز دوم جمع آوری داده را مورد هدایت قرار داد.

پژوهشگران از روش نمونه گیری گلوله برفی برای یافتن موارد سودمند و مطلع، استفاده کردند. این فرایند، پنج مصاحبه ی عمیق با مطلعین از پنج شرکت متنوع به لحاظ اندازه و عامل در بازارهای مختلف را ایجاد نمود. مطلعین تنوعی از مدیر بازاریابی یک کلی فروش لوازم برند (مورد شماره ی ۱۸)؛ تا مطلع دخیل در برندهای تجهیزاتی، برند های بازار خرید و تولید رسانه ای (مورد شماره ی ۱۹) تا مدیر مشاوره مشهور به تجربه در مدیریت رخداد و برند (مورد شماره ی ۲۰) دارد .( برای توضیحات بیشتر موارد جدول ۱ را ببینید). با تغییر بین تحلیل داده و جمع آوری داده (تبادل اجرایی دوم)، این داده های تکمیلی، اشباع نظری کافی را برای به وجود آورد تا نظریه ای رسمی در مورد نمونه ی اصلی مدیریت استراتژی برند و تناقضات موجود ایجاد شود.

در حالی که دومین مرحله ی جمع آوری داده معمولأ شامل مصاحبات عمیق می شد، فاز اول نیز شامل دو منبع داده ی اضافی می شد. یک منبع مستند سازی ویدئویی بخش های فرایند تولیدی شرکت بود. منبع دیگر داده ی ثانویه ی به شکل پاسخ ایمیلی، آمار پژوهش بازاری، مقالات رسانه ای و مواد به دست آمده از فعالیت های تولید و بازاریابی می باشد- این داده های اضافی، اطلاعات و بررسی خارجی را فراهم ساخت که کد دهی و تفسیر را در طول تحلیل داده تسهیل و زمینه سازی نمود.

۵-۳) تحلیل داده

تحلیل داده طبق روش نظریه ی اساسی تکراری ساختار بندی شد که در بالا و در شکل ۱ توصیف شد. تحلیل شامل حالت های انتخابی، محوری و آزاد کد گذاری، یادداشت خاطره و ایجاد نوع شناسی و مدل برای گسترش نظریه ی موجود می باشد. خاطرات نظری آزمایشی با توصیف و توضیحات بر اساس دسته ها و تم های شناخته شده سازماندهی شده، تصفیه شده و ترکیب شده، ساخته شد.

تحلیل داده در ابتدا روی ایجاد توضیحات جامع موارد (جدول ۱) متمرکز شد. این توضیحات تحت بررسی های چند عضو قرارگرفت، تا اعتبار یافته ها تست شود. مؤلفان همچنین مکرراً توصیفات مورد را مرتب سازی، تطابق و قیاس کردند که منجر به سری مدل ها، ماتریس ها و نوع شناسی ها شد. در کل این تحلیل قیاسی، مؤلفان تفاسیر و یافته های خود را در معرض آژانس ها و مشاوران بازاری قرار دادند. یافته ها همچنین در یک سمینار صنعتی فرهنگی و خلاقانه ارائه شد، که در آن متخصصان و تجار بازاریابی متعدد، بازخورد دادند. مطلعین و متخصصان با مواد و منطق تحلیل موافقت نمودند و اکثر متخصصان پیشنهاد به لزوم یک چهارچوب مدیریت استراتژی برند دادند که توضیح می دهد چگونه تنش های متناقض می تواند یافته و متعادل سازی شود.

در تحلیل داده، انواع مختلف مدیریت استراتژی برند شناسایی شد که اشاره به ایجاد ارزش و اطلاعات برند در برابر دیدگاههای معنی برند در پژوهش مشتری و بازاریابی دارد. تحلیل داده ها نشان داد که مدیریت استراتژی برند موارد مورد مطالعه تکیه بر طرح های استراتژی مختلف از جمله هویت های مختلف و منطق تصمیم گیری دارد. این یافته ها، سلیقه ی مؤلفان را به سوی نظریات طرح های استراتژی و به سوی نقش های روابط متمایل ساخت تا اشکال متنوع از دیدگاههای مدیریت استراتژی برند را شکل دهد. نوع شناسی وسیع مدیریت استراتژی برند، مشخص شد، بسته به اینکه آیا شرکت در جستجوی ایجاد ارزش درونی و بیرونی است.

مطابق روش تکراری، ارائه ی متعاقب یافته های تجربی و مباحث، بر اساس مرور نظری و گسترش دهنده ی آن است. بخش بعدی یافته را بر این اساس ارائه می دهد که چگونه شرکت ها برندها را بر اساس طرح های مختلف استراتژی تصویب می کنند (جدول ۲) و اساس نمونه ی اصلی مدیریت استراتژی برند را شکل می دهد. این بخش به همراه سه بخش مجزاست که در آن فرضیات نظری نمونه ی اصلی مدیریت استراتژی برند را توصیف می کند که در جدول ۳ خلاصه شده است. این اساس را برای تصمیمات متعاقب در مورد چگونگی مدیریت شرکت ها، از متناقضات در برند سازی، شکل می دهد.

۶-۳) مدیریت برند

نقل های مثالی در جدول ۲ اشاره به روشهایی دارد که در آن نمونه های اصلی مدیریت استراتژی برند بر اساس طرح استراتژی شرکت توسعه می یابد. نقل ها توضیح می دهد چگونه طرح استراتژی شرکت، افق زمانی اش و گستره ی محیط اجرایی اش را که به عنوان محیط عمداً انتخاب شده، مشارکت شده، و مهم فرض شده برای عملکرد برند، تحت تأثیر قرار می دهند. طرح استراتژی ، فعالیت های شرکت و تفاسیر از اشارت های محیطی مثل معیارهای عملکرد هنجاری و تجارب برندی سهامداران را به عناصر جزئی یا به محیط های وسیع بازاری محدود می سازد. این توجه منتخب تعیین می کند که آیا سیستم تصویبی از فعالیت ها و روابط مبادله ای شرکت ارتباط محکم یا شلی دارند. به طور بازگشتی، طرح استراتژی ارزیابی و تکمیل می شود همزمان با اینکه شرکت از معناسازی اش یاد می گیرد. بدین شکل طرح استراتژی شرکت، پایه و اساس برای اجرا و معناسازی فراهم می کند و تعیین می کند آیا شرکت به دنبال مطلوب سازی کارآیی، قانون مندی یا قابلیت انعطاف است یا خیر.

شکل ۲ از ابعاد معنایی شناخته شده استفاده می کند:

:(A طرح استراتژیک

:(b افق زمانی

:(c سیستم اجرایی فعالیت ها و روابط تبادلی

:(d محیط اجرایی تا توضیح دهد چگونه نمونه ی اصلی مدیریت استراتژی برند محدود به زنجیره های متفاوت فرایند بازاریابی است (کد واقعی از پاسخگوی شماره ۱).

در زیر مؤلفان نشان می دهند چگونه زنجیره های فرایند بازاریابی تفاوت نظاممند در نمونه های اولیه دارند.

۷-۳) نمونه های اصلی مدیریت محاسباتی برند

توصیفات نمونه ها در جدول ۱ نشان می دهد چگونه برای شرکت هایی که کارآمدی هدف نهایی است، یک توصیف نمونه ی محاسباتی از مدیریت استراتژی برند، تناسب دارد. این شرکت ها معمولاً افق های زمانی نسبتاً کوتاهی را اخذ می کنند استراتژی دارند که تکیه بر منطق به حداکثر رسانی استفاده و ترتیبی انگیزه محور دارد. با پیروی از این طرح استراتژی ، شرکت برندها را نشانه های ارائه ساده سازی می کند و پیچیدگی مدیریت برند را به عملکرد مطلوب سازی اطلاعات راجع به ارائه ی مزایا و به حداکثر رسانی هوشیاری نسبت به برند، کاهش می دهد. پاسخگویی شماره ی ۷ این اصل پایه ای را بدین شکل توضیح می دهد: “می توانید راجع به هر نوع انگیزه ای فکر کنید … به هر چه برسید، هر قدر در معرض قرار گیرد، یک روز یا روز دیگری سودش را می برید”. به طور مشابه، پاسخگوی شماره ۱۸ می گوید: ما از هر نوع کانال رسانه ای برای بازاریابی محصول و افزایش فروش استفاده می کنیم. تلاش می کنیم به قدر امکان در چشم باشیم و کانالهای یوتوب و فیس بوک را دو یا سه بار در روز آپدیت می کنیم … و تلاش می کنیم محصولات را به افراد درست بسپاریم تا فروش محصولات در مغازه ها را به قدر ممکن ساده سازیم.

اصل محاسباتی اقتصادی سازی تصویر برند و در معرض قرار گیری نیز در تصمیمات مدیران و انتخاب فعالیت ها در روابط مبادله ای ظاهر است همانطوری که پاسخگوی شماره ۵ توضیح می دهد: “از دیدگاه بازاریابی، می خواهیم همراه با برندهای ثابتی باشیم که مشتریان ما مثبت تلقی می کنند … مشارکت تا حدی بر اساس پول، پرداخت هزینه است ولی همکاری وقتی به ارتقاء رخدادها و فعالیت های ما می رسد تا اینکه سودهی را برای مهمانان ما افزایش دهد”. پاسخگوی دیگری (شماره ی ۴) در همان شرکت به این توصیف چگونگی این را اضافه می کند که شرکت ها در جستجوی به حداکثر رساندن در معرض  قرار گیری، فروش ارتقاء ارائه و پایین آوردن هزینه ی عملیات از طریق شراکت هستند “[شرکای ما] که محصولات سریع گذاری مشتری را می فروشند … به ما اجازه ی ارتباط با مشتری را می دهند در حالی که ما معمولأ نمی توانیم. ما به درون پمپ بنزین ها، خواروبار فروشی ها و غیره به شیوه ای وارد می شویم که اجازه ی دیده شدن برند ما را می دهد. ما از آن همانطوری که آنها از ما سود می برند، سود می بریم؛ آنها اینجا دیده می شوند و محصولات خود را اینجا می فروشند. شرکا خود را در رخدادهای موجود می خرند و دیگران دوست دارند مال خود را در اینجا به وجود آورند … البته ما تصمیم می گیریم چگونه آنها را مدیریت و اجراء کنیم”. این نقل قولها همچنین توضیح می دهند چگونه شرکت هایی که طرح اصلی محاسباتی را به کار می گیرند در جستجوی کنترل اطلاعات برند با ایجاد سیستم های ثابت، تکمیلی و با اتصال محکم فعالیت ها و روابط مبادله ای هستند. فاکتور مهم دیگری که در توصیف موردی در جدول ۱ مشخص است، این است که چگونه این شرکت ها محیط اجرایی خود را محدود می سازند و اجزاء خاص را مشخص می کنند تا عدم اطمینان را کاهش دهند.

جدول ۳ یافته های بالا را خلاصه می کند و نشان می دهد چگونه مدیریت استراتژی برند موجب می شود شرکت ها محیط اجرایی خود را محدود سازند تا سیستمی ثابت و قابل تخمین را ایجاد و حفظ کنند. یافته ها همچنین نشان می دهد چگونه این شرکت ها تنوع فعالیت ها و شناخت های خود را محدود به فعالانی می کنند که به طور واضح در تراکنش های جاری بازار دخیل هستند. در نتیجه این شرکت ها تمایل به مطلوب سازی کارآمدی به نفع جنبه های اجتماعی- اقتصادی و قابلیت انعطاف در ایجاد ارزش خود دارند که به ارزیابی مشروعیت برندشان کمک می کند.

۸-۳) طرح اصلی مدیریت اکتشافی برند

بر خلاف شرکت های محاسباتی، شرکت هایی که طرح اکتشافی را اتخاذ می کنند، مشروعیت را منبع نهایی موفقیت و بقای بلند مدت ملاحظه می کنند. پژوهش حاضر نشان می دهد که چگونه شرکت های اتخاذ کننده ی طرح اصلی اکتشافی، افق های زمانی طولانی تری نسبت به هم تایان محاسباتی خود دارند و در جستجوی عمل مناسب با توجه به انتظارات، هنجارها و قوانین زمینه ای اند تا برندهای قوی ای را بسازد، همانطوری که نقل قول زیر از پاسخگوی شماره ی ۱ نشان می دهد: “ما هدفمان رشد است ولی هنوز به ایده آل های خود وفا داریم … اگر دیگر به ایده آل های خود وفا نکنیم، قرار است برخی از مشتریان و شرکای وفادار خود را منحرف سازیم … بنابراین ما هدفمان رشد بلند مدت بدون برش زوایا یا میانبر زدن … جهت حفظ بقاء و مشروعیت برند می باشد … تلاش می کنیم بهترین را برای افراد فراهم سازیم و باهم پیشرفت کنیم به جای اینکه به قیمت مشخص دیگری باشد، باهم پیشرفت کنیم. ترجیح می دهیم به رشد دو جانبه، پایدار و بلند مدت دست یابیم تا یک شبه سود خود را به حداکثر برسانیم”. از اینرو طرح اصلی اکتشافی بر منطق قانون محور تناسب مشابه به نقش دوستانه یا مشاورانه در نظریه ی جامعه شناسی اقتصادی تکیه دارد. این منطق نشان داده که اتصالات اجتماعی قوی ای براساس تعهد احساسی و اعتماد ایجاد می کند اما رابطه ی متناقضی با منطق طرح اصلی محاسباتی خروجی – محور نیز دارد.

موارد مطالعه شده ( جدول ۱و۳ را ببینید) که از این طرح استراتژی پیروی می کند روی تصمیم گیری، معناسازی و روش سازی در مورد تجارب برندی گرفته شده از زمینه و ارزش درونی نمادین یا معنای برند تمرکز می کنند. مجدداً، پاسخگوی شماره ۱، روی اهمیت معنی برند تأکید می کند. “اصولاً ما فقط پنبه می فروشیم و تلاش می کنیم شما باور کنید … ما شما را جذاب تر از دیگر برندهای موجود در بیرون می کنیم. من می گویم که برند ما در اصل انگیزه ی نوآوری را با انگیزه ی خلق چیزی از شما، ترکیب شده با تعصب، ترکیب می کند. تنها افرادی که میتوانند با این [معنی] ارتباط پیدا کنند، با ما همگام می شوند”. همین پاسخگو توضیح می دهد که چگونه محصولات و خدمات مجزای از برند و تابع آن هستند و برند را به عنوان تجربه ای می بینند که از آن عاملان معنی را درک می کنند: “می دانید که تبلیغات و محصولات ملموس هستند ولی در عین حال، برند، غیر ملموس است. مجموع کاری که انجام می دهیم، اگر آگهی [نام برند] یا یک تکیه لباس [نام برند] یا پوشاک را می بینید و از دور به آن نگاه می کنید، حتی بدون لوگوها، می توانید بگوئید که [نام برند] این است. ما ایستادگی می کنیم و هیچ میانبری نمی زنیم: تلاش می کنیم به کاری که انجام می دهیم صادق باشیم، تلاش نمی کنیم همه را شکست دهیم؛ تنها تلاش می کنیم برای مخاطبانی که در ارزشهای ما سهیم اند جذاب باشیم”. یافته های بالا نشان می دهد که چگونه طرح اصلی اکتشافی روی تجربه ی برند و معنی برند تمرکز می کند در جایی که محصولات تنها معانی تابع می شوند تا ارزش را از معانی مرتبط برند اخذ کنند.

نقش برتر برند نسبت به ارائه ها، به شرکت توانایی بهتری برای ارائه ی تنوعی از محصولات و خدمات تحت نام برند می دهد. البته، نقل قول ها توضیح می دهد چگونه فعالیتها و روابط تبادلی به شدت متصل به هم اند تا موضوع تجربی خاصی را آسان سازند و همینطور یک معنی مرتبط برند را که در محیط خاصی مشترکاً تولید شده است. ماهیت وابسته به محیط برند به طور اجتناب ناپذیری انتخاب فعالیت ها و شرکای شرکت و دیدش را در مورد محیط اجرایی تا یک جامعه ی خاص محدود و ثابت می سازد. پاسخگوی ۱، بازهم این نکته را مثال می زند؛ “وقتی شریک انتخاب می کنیم همه چیز وابسته به فاکتور انسانی و ارزش [نام برند] می شود که [نام برند شریک] قرار است با آن شناخته شود. همه به دنبال تیم شدن با شریکایی هستند که مکمل هستند نه رقیب. در نظریه به نظر آسان است ولی همیشه در عمل متفاوت است. انتخاب رسانه را فرض کنید، برای مثال، همه می خواهند وسیعترین در چشم بودن را ممکن سازند ولی نه به هر قیمتی. محلات و محیط هایی بیرون وجود دارد که نمی خواهیم در آن دیده شویم چون مشروعیت و ارزش بازاری ما را تنزل خواهد داد.”بدین شکل یک طرح اولیه ی اکتشافی، تصویب محیط خود را محدود و ثابت می کند و سیستم فعالیت ها و روابط مبادله ای خود را محکم می سازد.

در مجموع، یافته های ارائه شده در بالا نشان می دهد که طرح اولیه اکتشافی تمایل به هنجارهای اجتماعی دارد و مشروعیت را مطلوب سازی می کند. البته در انتخاب طرح اولیه، شرکت ها در اتخاذ دیدگاهی محدود و نزدیک بین از محیط پیرامون در مقابل ایجاد ارزش، ریسک می کنند. از اینرو، یافته های حاضر نشان می دهد که طرح های اولیه محاسباتی و اکتشافی در مورد نادیده گرفتن پویایی بازار و نیاز به تغییر جهت مربوط باقی ماندن خطر می کنند.

۹-۳) طرح اولیه ی مدیریت پویایی برند

برندها در پژوهش کنونی که طرح اولیه ی پویایی را اتخاذ می کنند، قابلیت انعطاف استراتژی را کلید ایجاد و اخذ ارزش در بازار با ترجیحات در حال تغییر و پنهان مشتری، می دانند. این شرکت ها (جدول ۱ و ۳ را ببینید) معمولاً روی اجرای برندی متمرکز می شوند که ارزش منحصر به فرد و مربوط را بالا برد، یعنی ارزش درونی و بیرونی در محیط های بازاری متنوع. در نتیجه، شرکت ها از منطق پیروی می کنند تا با ملزومات پویا و گاهی متناقض سازگار شوند. چنین منطقی تکیه بر افق های زمانی متنوع دارد و ماهیت هویت برند را ملاحظه می کند، محیطی که در آن برند عامل ممکن است مناسب باشد و همینطور نتایج چنین استراتژیک.

به جای تصمیم گیری این یا آن، برندهای پویا این منطق تنوع را به کار می گیرند تا ظرفیت برندی را ایجاد کنند که به آنها اجازه ی متعادل سازی تقاضاهای متناقض و متنوع را دهد، همانطور که پاسخگوی ۲ توضیح می دهد: “شرکت ما ۲۱ سال است که بر پاست و همیشه به عنوان شرکت اصلی اسکی روی برف شناخته شده بوده است … به طور همزمان، در طول این سالها ما رشد زیادی کرده ایم، ما با بازار عمده [ورزشهای اصلی] در ارتباط بوده ایم. بنابراین نوعی تعادل سخت است که می خواهیم به آن دست یابیم. همیشه رسیدن به تعادل درست در محصولات برای توانمند بودن جهت فروش به بازار اصلی [مشتریانی که با اسکی روی برف زندگی می کنند] و دیده شدن به عنوان شرکت اصلی چالش بر انگیز بوده است. در عین حال ما نیاز به ارقام داریم، پس لازم است بتوانیم به مخاطبان بزرگتر و گسترده تر فروش داشته باشیم”.

تعادل مداوم نیازهای متناقض که در نقل قول مشخص بود، شرکت را مجبور می سازد بسنجد چه رفتاری در مقابل نتایج رفتاری مناسب تر است. پاسخگو بیشتر توضیح می دهد که چگونه شرکت در فرایندهای تجربی بازاریابی به طور مداوم و گام به گام شرکت می کند که ارائه هایش را متنوع می سازد تا معظل را حل کد. با اجازه دادن به شرکت در مدیریت تمامی اجزاء بازار، پاسخگو می گوید: “هدفمان ارائه اسکی عالی برای هرنوع و شکل اسکی باز است [مشتری]. انواع مختلف اسکی باز در بیرون به لحاظ شیوه ی اسکی کردن و مهارتشان وجود دارد … چیزی که تلاش می کنیم برسیم خط متنوع وسیع از هر چیزی است که در بازار موجود است [تمامی انواع اسکی] … تا بتوانیم برای همه ارائه دهیم … گام به گام شروع به تولید لباس بیرون کرده ایم و شروع به توسعه کرده ایم … لوازمی مثل کلاه، تی شرت، دستکش، عرقچین و اکنون تلاش زیادی برای کیف ها می کنیم. سپس در طول سالها ما به یک شرکت کامل ارائه کننده برای اسکی بازان تبدیل شده ایم”.

جنبه ی نهایی در تمامی نقل قول ها اشاره به این دارد که چگونه ظرفیت هایی که به شرکت اجازه ی عمل در چند بازار را می دهد افزایش می یابد همزمان با اینکه سیستم روابط و فعالیت های مبادله ای متنوع می شود و ارتباط کمی به هم پیدا می کند. پاسخگوی شماره ی ۲۰ این اتصال را بیشتر توضیح می دهد: “شرکت … توانایی تحویل اغلب چیزها را به لطف این حقیقت دارد که ما بخشی از بسیاری از شبکات سازمانی مختلفی هستیم که بخش شده اند و چندین بار در موفقیت های مختلف ساخته و ساخته شده اند… می توان گفت که شبکه ای شامل آنهایی وجود دارد که شما بیشتر با آنها الان کار می کنید و شبکه های پیرامون هر محصول وجود دارد… که ممکن است تنها در طول پروژه ای خاص وجود داشته باشد… این به شرکت شبکه ای [متنوع] و وسیع از معاهدات را می دهد که از طریق آن مهارتهایمان را تسریع می بخشیم […] و می تواند زمانی استفاده شود با آن شرکایی [مشتریان یا حامیان] که شرکت با آنها زیاد کار می کند یا در پروژه ای جدید.

از طریق فعالیت تعادل توضیح داده شده در بالا، شرکت در جستجوی تعادلی پویا است یعنی حرکت در طول اهداف مخالف کارآمدی و مشروعیت تا برند خود را تصویب بسازد. همانطوری که این یافته ها نشان می دهد، تنش هایی که شرکت می تواند با آن سازش یابد، بدون برهم زدن تصویر یا معنی برند، گستره ی محیط اجرایی را مرزبندی می کند. بنابراین همانطوری که طرح های اصلی محاسباتی و اکتشافی مدیریت استراتژی برند نشان می دهند، شرکتی که محیط اجرایی خود را محدود می سازد و یا پیوستگی محکم تری با شرکا و فعالیت های خاص ایجاد می کند، انعطاف خود را تا حدی کاهش می  دهد. البته پویا بودن به معنی غیر متمرکز بودن نیست یعنی ارائه ی هر چیزی به همگان. به جای آن، طرح اصلی پویا (خلاصه شدن جدول ۳) تنها مستقل از محصول و محیط است یعنی پیوستگی شل و قابل انعطاف تا حدی که شرکت بتواند برند را به لحاظ اقتصادی ثابت نموده و اثبات انحصار به فرد بودن و هویتش را حفظ کند. به بیان دیگر، شرکت های اخذ کننده ی طرح اصلی پویا مدام در جستجوی روشهای جدید رسیدن به تعادل بین تداوم لازم در روابط مبادله ای و فعالیتها و تغییر مورد نیاز برای حفظ ارتباط برند هستند.

۱۰-۳) بحث و کاربردها

پژوهش حاضر نشان می دهد که چگونه شرکت ها طرح اصلی محاسباتی، اکتشافی یا پویای مدیریت برند را از طریق فرایند معناسازی و اجرای بسته به مسیر و خود تقویت کننده ایجاد و شسته رفته می کنند و به آن متعهداند تا نوع خاصی از ارزش استفاده را مطلوب سازی کنند (جدول ۲ را ببینید). یافته ها نشان می دهد چگونه طرح های استراتژی شرکت از جمله منطق و هویت مشترک برای تصمیم گیری و راه سازی در سه طرح اصلی متفاوت است، (جدول ۳ را ببینید). مدیریت محاسباتی برند به دنبال به حداکثر رساندن هوشیاری برند و مدیریت اطلاعات برند است که ارزش خارجی محصول یا خدمات را مشخص می سازد. مدیریت اکتشافی برند به دنبال قانونی سازی فعالیت های اقتصادی است تا به حداکثر رساندن کارآمدی تا زمینه های تجربی نوین و مربوط برند و معنی برند در جوامع خاص را تولید [مشترک] کند. به نوبه ی خود، مدیریت پویایی برند برای افزایش قابلیت انعطاف شرکت از طریق متعادل سازی ارزشهای درونی و بیرونی استفاده می شود تا ارجحیت های پنهان و در حال تغییر مشتری را در محیط وسیعتر بازاری مورد بررسی قرار دهد. در این مفهوم، یک شرکت طرح اصلی مدیریت استراتژی برند را به کار می گیرد تا تلاش های ایجاد ارزش را مطلوب سازی یا به حداکثر رساند. البته یافته های کنونی نشان می دهد که شرکت این کار را به قیمت دیگر تلاشها انجام می دهد. بنابراین، تفاوتهای سیستماتیک بین طرح های اصلی، اساس را برای فهم این فراهم می سازد که چگونه شرکت تنش های منتناقض در مدیریت استراتژی برند، رفع می کند.

شرکت هایی که یکی از این طرح های اصلی را اجرا می کنند، به طور اجتناب ناپذیری با دو تناقض ایجاد ارزش مواجه می شوند که مستقیماً مربوط به طرح اصلی در حالی که تناقض سوم نقش غیر مستقیم ولی مهمی را برای شرکت بازی می کند. مدل مشتق شده ی تجربی در شکل ۲ توضیح می دهد چگونه تنش های متناقض بین کارآمدی و مشروعیت که شرکت با آن مواجه است به عنوان تابع طرح استراتژی اش و افق زمانی اش فرق می کند. [= متغیر است] به نوبه ی خود، تنش های متناقض مربوط به قابلیت انعطاف به عنوان تابع اینکه چه سیستم فعالیتها و روابط مبادله ای و محیط اجرایی ای را شرکت اتخاذ می کند، فرق می کند [= متغیر است]. از اینرو شرکت هایی که طرح اصلی محاسباتی را به کار می گیرند، ممکن است مشروعیت و قابلیت انعطاف معنی برند خود را در خطر قرار دهند. بالعکس، شرکت هایی که طرح اصلی اکتشافی را به کار می گیرند وابسته به اطلاعات از هنجارهای عناصر هدف می شود. بنابراین اتخاذ طرح اصلی اکتشافی ممکن است کارایی و قابلیت انعطاف شرکت را تحت تأثیر قرار دهد. برای افزایش، انعطاف، شرکت های اکتشافی و محاسباتی می توانند سیستم فعالیت ها و روابط شان را شل کنند. هر چند این شل کردن ممکن است کارآمدی و مشروعیت شرکت را در خطر قرار دهد، توانایی شرکت در اجرای گسترش برند و گسترش بازار تحت نام برند، افزایش می یابد.

یافته های بالا توضیح می دهد که شرکت با خطرات متفاوتی روبه رو خواهد شد و تنش های متناقض متفاوتی را بسته به طرح اصلی اجرایی مدیریت استراتژی برند، برجسته می دانند. بنابراین زمانی که شرکت طرح اصلی خاصی را اخذ می کند، به طور همزمان مشخص می کند آیا موافقت می کند گذران کند یا به دنبال حل کردن یک یا چند تا از این تنش های متناقض باشد. معنای ضمنی دیگر ماهیت خود تقویت کننده ی مدیریت استراتژی برند این است که شرکت این خطر را می کند که اسیر طرح اصلی اش شود و تنش های متناقض همراه را تشدید کند. به بیان دیگر، هرقدر که شرکت با طرح اصلی خاصی همراه شود، هزینه ی اخذ یک طرح اصلی دیگر، بالاتر خواهد بود.

جهت سازگاری با خطر اسیر شدن، شرکت می تواند به طرح های اصلی اجازه ی همزیستی دهد تا موازنه ای پویا ایجاد شود یعنی تعادل تقاضاهای مخالف در یکی از سه روش زیر: اول، همانطوری که شکل ۲ توضیح می دهد، شرکت ها در محیط ثابت می توانند به طرح های اصلی اکتشافی و محاسباتی اجازه ی همزیستی دهند تا تقاضاهای کارایی و مشروعیت متعادل شود. چنین همزیستی ای لازمه اش این است که شرکت افق زمانی متوسط- دامنه ای اخذ کند و به دنبال رابطه ی نزدیکی بین معانی برند و خدمات و محصولات باشد تا اساسی را برای اشکال محاسباتی و مؤثر اعتماد و تعهد مشتری شکل دهد.

سیستم های محکم وصل شده ی به وجود آمده و تمرکز محدود روی بازار می تواند به ایجاد یک تولید شسته رفته و فهم مشتری کمک کند که به شرکت اجازه ی مخصوص سازی ارائه ها و ارائه ی ارزش برتر را می دهد. البته شرکت در این موقعیت نیز قابلیت انعطاف خود را کاهش می دهد چون سیستم محکم وصل شده و دید محدود از محیط، افق های فرصتش را کم می کند. بنابراین شرکتی که طرح اصلی اکتشافی یا محاسباتی را اخذ می کند یا به این دو طرح اجازه ی همزیستی می دهد، این کار را به قیمت قابلیت انعطاف انجام می دهد، با این معنی که شرکت با خطر بالاتر تغییر تقاضای بازار مواجه است که می تواند برای سرنوشتش مضر باشد.

دوم، شرکت ها می توانند به طرح های اصلی پویا و محاسباتی اجازه ی همزیستی به درجات مختلف دهند تا تنش های متناقض بین کارآمدی و قابلیت انعطاف را متعادل سازند. همانطوری که شکل ۲ توضیح می دهد، چنین همزیستی ای احتمالاً منجر به شرکت هایی شود که متمرکز کوتاه مدت روی نتایج اقتصادی دارند و به دنبال ایجاد سیستم های شل به هم وصل شده هستند.

بنابراین شرکت ها همچنین احتمال دارد شرکا و فعالیت ها را تغییر دهند تا ارائه ی خود را به صورت تغییرات ساختاری انگیزه ای نوسازی کنند. نهایتاً شرکت موفق به بازاریابی چند محصول و خدمات، تحت همان نام برند می شود، در حالی که مقداری کنترل روی برند را به علت اتصال قوی اش با ارزش خارجی محصولات و خدمات، حفظ کرده است. بنابراین، مدیریت استراتژی شرکت، ارتباط نزدیکی با قابلیت ارائه ها دارد و هدفش ایجاد تعهد و اعتماد محاسباتی به برند در محیط وسیع بازار می باشد. البته، خطرات همراه با همزیستی طرح های اصلی پویا و محاسباتی وجود دارد، مثل زمانی که کیفیت ضعیف در یک محصول یا خدمات عملکرد دیگر ارائه های مربوط را هم تحت تأثیر قرار می دهد و اعتماد و تعهد برند را ضعیف می کند. به علاوه، کوشش مداوم برای بازسازی منابع و خطوط محصول ممکن است مانع از این شود که شرکت برگشت کامل از برخی از محصولات و سرمایه گذاری های بازاریابی را داشته باشد. تازه مشکل بالقوه ی دیگر مربوط به تمرکز ضعیف روی مشروعیت و معنی برند می شود که برای ایجاد تعهد و اعتماد احساسی قوی بلند مدت مشتری لازم است، و قبلاً نشان داده شده که منجر به سطوح بالاتر وفاداری و تمایل به پرداخت می شود. بنابراین، تکیه ی شرکت به نو شدن مداوم ویژگی های عینی و تعهد محاسباتی جهت به وجود آوردن کارایی و انعطاف، ممکن است منجر به فقدان مکانیزمهای جداسازی مؤثر شود که مانع می شود مشتری برندها را عوض کند.

سوم، شرکت ها می تواند به طرح های اصلی پویا و اکتشافی اجازه ی همزیستی دهند تا تنش های متناقض بین مشروعیت و انعطاف کاهش یابد. قدرت این روش در تمرکز شرکت روی ایجاد برندی مستقل از محصول و معنی محور می باشد تا دسته ای مربوط به خود شود و روابط قوی با محیط اش سازد. برای مثال، پژوهش قبلی نشان داده چگونه چنین برندهایی ممکن است نقطه ی مرکزی جوامع شده باشد و روابط مؤثری با سهامداران مختلف شکل داده باشد. این روابط معنی- محور مؤثر، براساس اتصالات خود برند ساخته شده است که منجر به سطوح مقاومتر و وفادارتر در مقایسه با مدیریت با محوریت رضایت مشتری می شود. از اینرو وظیفه ی اولیه ی شرکت ایجاد منابع و محیط هایی است که تجربه های مربوط برند و معانی برند را که روابط را ترویج می کند، تسهیل سازد. این ماهیت تولید مشترکی ارزش نمادین برند به این معنی است که سهامداران معانی سازی های فعالی هستند که به تبلیغات کمک می کنند و حیس مالکیت و هویت با برند را دارند. به علاوه، شرکت هایی که این روش را اتخاذ می کنند یا تناقضات مربوط به کارایی روبه رو می شوند. برای مثال پاسخگوی شماره ۱ در این مطالعه توضیح می دهد چگونه بخش مهمی از معناسازی برند در ضد برندسازی وارد می شود (یعنی چیزی که برند، آن نیست) تا آن را از دیگر برندها مجزا سازد و تنش های محیطی را افزایش دهد. در نتیجه شرکت هایی که به طور نامناسب در برابر افزایش کارآمدی عمل می کنند مثلاً رو آوردن به بازار اشتباه برای اقتصادی کردن برند، خطر منحرف کردن حامیان اصلی خود را می کنند. در این معنا، شرکت به جوامع خاص اتصال می یابد و ممکن است هزینه ی فرصت سرمایه گذاری در دیگر بازارها را از سود به دست آمده، بالاتر یابد. خطر دیگر پتانسیل هزینه های بالای بازاریابی به همراه تمرکز شدید روی مشروعیت و معنا سازی است. در نتیجه شرکت خطر می کند زمانی که جامعه بر برندی کنترل می یابد که تا حدی به این معناست که برند تنها تا زمانی می تواند بقا یابد که معنی اش از جهتی نسبت به دیگر رقابتش مربوط تر و مشروع تر باشد.

بحث بالا نشان می دهد که یک برند می تواند به طرح های اصلی به شیوه های مختلف اجازه ی همزیستی دهد تا تناقضات حل شود. چنین روشی ممکن است تبدیل طرح های اصلی را ممکن سازد و تأثیر مطلوب دیگری را بهینه سازد. این یافته حاکی از آن است که سطوح و اشکالی از پویایی ممکن است در سیستم های بسیار محکم اتصال یافته ی فعالیت ها و روابط مبادله ای وجود داشته باشد. برای مثال، طرح اصلی اکتشافی می تواند تنوع خدمات و محصول را تحت همان زمینه ارائه دهد در حالی که تصویر برند محاسباتی محور کمتر به محیط حساس است و به شرکت اجازه ی هدفمندی عناصر متنوع بازاری را می دهد. البته، همزیستی طرح اصلی های محاسباتی و اکتشافی در حس دوگانه ی محیط و ارائه ها، منعطف نیست چون این موجب ارتقاء گستردگی برند شرکت یا توانایی گسترش بازار نمی شود. این حقیقت تفاوت کلیدی بین منعطف بودن و پویا بودن را به لحاظ برآورده سازی تقاضاهای متضاد کارآیی و مشروعیت، بارز می سازد. به جای آن، احتمال دارد برندهای طرح اصلی پویا، منعطف تر باشند و از اینرو در ایجاد مزایا از طریق متعادل سازی تقاضاهای کارایی و مشروعیت در محیط های بازاری گسترده تر و متنوع تر، موفق تر باشند. از سوی دیگر شرکت هایی که طرح های اصلی محاسباتی تر و اکتشافی تری اخذ می کنند احتمالاً نوع خاصی از ارزش استفاده را مطلوب سازی کنند و از اینرو موازنه ی ثابت تر و مزایای پایدارتری در بخش های محدودتر و ثابت تر به وجود آورند.

برای جمع بندی، این مقاله چهارچوبی نوین برای مطالعه و درک روشهای مدیریت استراتژی برند و تناقضات مربوط ارائه می کند که ممکن است تصمیم گیری استراتژی شرکت را ارتقاء بخشد. تناقضات ممکن است در طرح اصلی مدیریت استراتژی برند ردیابی شود که شرکت از آن استفاده می کند تا انواع مختلف ارزش استفاده و تأثیرات عملکردی را ایجاد کند. کاربرد عمومی یافته ها این است که شرکت هایی که طرح اصلی خاصی را اجرا می کنند، تناقضات خاصی را کاهش یا افزایش می دهند. به بیان دیگر اجرای طرح خاص، همیشه همراه با تغییر هزینه های فرصت در برابر طرح های اصلی متفاوت است. از اینرو چهارچوب، فهمی از این فراهم می سازد که چگونه شرکت ها می توانند اثرات خاصی را مطلوب سازی کنند و روابط متناقض بین اثرات مطلوب ولی متناقض در ایجاد ارزش خود را مدیریت کنند. به بیان دیگر، مدیران می توانند از چهارچوب برای ارتقاء فهم خود از این چگونگی حل تناقضات استفاده کنند.

۱۱-۳) پژوهش آینده

چهارچوب نظرب ارائه شده در این مقاله، دستور کاری برای مطالعات آینده ی طرح اصلی مدیریت استراتژی برند در سنجش های عملکردی متنوع فراهم می سازد. ابتدا اتصال بین طرح های اصلی مختلف مدیریت استراتژی برند نیاز به شفاف سازی دارد. این کار شامل تلاش برای اجرا کردن طرح اصلی در مؤلفه های قابل سنجش و تست اثرات آن روی سنجش های عملکردی و تجارب برند، می شوند. بخش اول چنین دستور کاری شامل افزایش فهم این است که چگونه طرح های اصلی مختلف بر تجربه ی برند تأثیر می گذارد و تعهد مؤثر و یا تعهد محاسباتی آنها را تحت الشعاع قرار می دهد. بخش دوم مربوط به این است که چگونه ماهیت متنوع طرح های اصلی ممکن است جریان پول و سوددهی را در طول زمان تحت تأثیر قرار دهد. چنین پژوهشی در اولویت پژوهش مهم محاسبه ی این مشارکت خواهد داشت که چگونه برند سازی بر مؤلفه ی عملکرد اساسی تأثیر می گذارد و منجر به ارزش سهامدار می شود. مسئله دوم گرفته شده از بررسی تجربی آینده، تأثیری است که یک الگوی اصلی مدیریت استراتژی برند تطابقی (در برابر عدم مطابقت) بین شرکت های شرکایی در زنجیره ی حمایتی روی عملکرد شرکت و تجربه ی مشتری دارد. مربوط به همین پژوهش، بررسی عمیق تر این است که چگونه شرکت ها، الگوهای اولیه را ترکیب می کنند تا مزایای پیشنهادی و کمبودهای همزیستی الگوهای اولیه را شناسایی و تست کنند.

در نهایت، ملاحظه ی بیشتر کاربردها و فرآیندهای حقیقی تبدیلی از یک طرح اصلی برند به طرح دیگر، لازم است. پژوهش کنونی، اغلب روی چگونگی توسعه و تقویت خود ویژگی های طرح های اولیه تمرکز کرده و کمتر روی این تمرکز کرده که چگونه شرکت ها می توانند طرح های اصلی عمده ی خود را تغییر یا زیر سؤال برند. چه چیزی موجب رفتار تغییر می شود و چه خطرات و موانعی به همراه چنین فرآیندی است؟ چه نقش یادگیری در رفتار بالقوه تغییر بازی می کند؟ با این فرض که “برندها می تواند از فضای برند به روشهای [= مسیرهای] متفاوتی مهاجرت کنند”، یک سؤال باقی می ماند که آیا مسیرها متقارن هستند یا نامقارن. به بیان دیگر آیا برندها با چاش های مختلفی بسته به مسیری که از آن پیروی می کنند، مواجه اند؟ اگر اینطور است، برندها با چه چالش هایی مواجه اند زمانی که نقطه ی آغاز مختلفی را اخذ می کنند؟ چه الگوهای حرکتی معمولاً دستیابی آسان یا سختی دارند؟ یکی از کاربردهای اصلی پیروی از چنین دستور کار پژوهشی این است که پژوهش آینده نیازمند مقایسه ی چند دیدگاه نظری برندسازی و مرور آنها به صورت مکمل هم است تا در مقابل هم. بنابراین می گوئیم که هم زمان سازی دیدگاههای جمع گرایی از جنبه های مختلف، فهم غنی تری از برندسازی نسبت به آنچه یک دیدگاه فراهم می سازد، فراهم می کند.

نویسنده:

بازدید: 212 دفعه آخرین ویرایش در شنبه, ۲۸ فروردین ۱۳۹۵ ساعت ۵:۴۲

پاسخ دهید

© کلیه حقوق این پورتال متعلق به اتاق بازرگانی، صنایع، معادن وکشاورزی زنجان است.